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Die Reise der Kunden durch die Welt der Messen

International Summer University bei der Koelnmesse: Mit Customer Journey und Touchpoint-Strategie zum Messeerfolg

Friedrich Ostermann von IPM United leitet bei der International Summer University den Workshop Customer Journey.
Friedrich Ostermann von IPM United leitet bei der International Summer University den Workshop Customer Journey.

Wo kommt er her, der Kunde? Was sucht er? Und wann und wie entscheidet er, ob er überhaupt auf eine Messe geht oder einen bestimmten Stand besucht? Diese Fragen diskutierten vom 8. bis 10. Juni namhafte Wissenschaftler, angehende Messeprofis und Querdenker unter dem Motto „Customer Journey – Touring the Trade Fair Touchpoints“ mit Messemanagern aus aller Welt. Doch die Analyse der Kundenreise durch die (Content-)Angebote fällt nicht leicht, gibt es doch heute so viele unterschiedliche Kontaktpunkte wie nie zuvor. So kamen im Rahmen der dreitägigen Veranstaltung International Summer University (ISU) neben dem Konsumverhalten auch Elemente des Markenaufbaus oder neue CRM-Lösungen immer wieder zur Sprache.

Bestimmen die Kunden auch bei Messen die Spielregeln in Kommunikation und Verkauf? Carl Rohde, Professor für Trendforschung & Innovation am Shanghai Institute of Technology und Referent der achten ISU war sich am dritten Veranstaltungstag sicher: „Die Branche muss erkennen, dass jeder zukünftige Messeteilnehmer bei seinem Besuch, in seiner Messeerfahrung und seinen Einschätzungen stets von einer Daten-Cloud begleitet wird.“ Das Marketing der Zukunft orientiere sich deshalb an Touchpoints – und an der Customer Journey. Und als wäre das nicht schon Herausforderung genug, finden in diesem Bereich auch noch alljährlich Entwicklungen statt, die schon für sich betrachtet revolutionär sind.

Marken stärken, Beliebtheit fördern

Die Teilnehmer diskutierten angeregt über die Zukunft des Messewesens.
Die Teilnehmer diskutierten angeregt über die Zukunft des Messewesens.

Am ersten Tag wurde das Konzept der Touchpoints näher erläutert und aus akademischer Sicht beleuchtet, während am zweiten Veranstaltungstag dann die Customer Journey speziell in der Messebranche in den Fokus rückte. Dabei wurde allen Teilnehmern schnell klar: Touchpoints entstehen überall da, wo ein (potenzieller) Messebesucher mit einem Unternehmen und seinen Mitarbeitern bzw. seinen Dienstleistungen, Produkten und Marken – in diesem Falle den Messen – in Berührung kommt: Dabei ist egal, ob sich diese Punkte in der realen oder in der virtuellen Welt befinden, ob sie „social“ oder „mobile“ vernetzt sind. So ging auch Jason Stead (UBM) in seinem Vortrag auf die besonderen Momente ein, die zum Aufbau einer starken Marke beitragen, Beliebtheit schaffen und Loyalität der Konsumenten fördern. Ein tiefgreifendes Verständnis oder gar eine Obsession für Kundenbelange scheint hierbei ein Muss. Das zeigte auch der Workshop der Niederländerin Arwen Obermeyer, früher VNU und Jaarbeurs, heute Leiterin ihres eigenen Beratungsunternehmens Jelba, die die ISU-Teilnehmer auf eine spannende Reise in die Gedankenwelt der Kunden mitnahm und den Messemanagern so zu einem besseren Verständnis ihrer Zielgruppen verhalf.

Auch das Drumherum muss passen

Immer wieder verwiesen die Referenten aus Wissenschaft und Praxis zudem auf den Punkt, dass der richtige Entwurf einer kundenorientierte Marketing- und Vertriebsstrategie ohne Frage wichtig ist, doch noch lange nicht ausreicht. Denn ebenso wichtig sei die effektive Umsetzung. So gehören zum Journey-Management die Orchestrierung und Überwachung der Interaktion sowie die darauf reagierende, fortlaufende Verbesserung der Strategie und des Zusammenspiels der einzelnen Elemente. Unter den Referenten waren auch Prof. Dr. Jens Böcker, MarketingExperte an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg, Prof. Dr. Jan H. Schumann, Marketing-Experte an der Universität Passau, Kai Hattendorf, Geschäftsführer der UFI, und Friedrich Ostermann, IPM United.

Den Abschluss der ersten ISU-Tage bildete jeweils ein interaktiver Workshop, in denen die Teilnehmer ihre Ideen und Erfahrungen zu Fragestellungen rund um die Themen Customer Journey und Touchpoints austauschten. Organisiert wurde die ISU vom Institut für Messewirtschaft der Universität zu Köln in Kooperation mit UFI – The Global Association for the Exhibition Industry. Gastgeber war die Koelnmesse.

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